“傍身”IP雪王，蜜雪冰城营收百亿，九个月赚25亿，拟在港股上市|雷报

作者：晓艳

编辑：努尔哈哈赤

拥有IP“雪王”的“蜜雪冰城”可能真的要上市了。

就在昨天，蜜雪冰城又向港股发起了冲击，递交了上市申请。

其招股书提到，经过20余年的沉淀，蜜雪冰城已成为家喻户晓的全民品牌；2022年全年以及2023年前九个月，公司分别实现收入136亿元与154亿元，同比增长31.2%及46.0%；对应净利润分别为20亿元和25亿元。

截图自招股书

根据灼识咨询报告，以2023年9月30日为止统计的门店数量及前九个月的出杯量计，蜜雪冰城是“中国第一、全球第二”的现制饮品企业（现制饮品指现场制作的非酒精饮料产品，包括现制果饮、茶饮、冰淇淋及咖啡等）。同时截至这一时期，蜜雪冰城集团门店网络的门店数接近行业第二名至第五名的门店数之和。

作为一家现制饮品品牌，同时拥有着如此可观的收入及盈利规模，以及行业地位，透过招股书，我们来看看蜜雪冰城怎么“做”IP？

身为“IP”，雪王逐渐“成熟”

自2018年诞生以来，“雪王”不只作为蜜雪冰城集团实体化的品牌形象，近年来其更是参与不少授权、联名等活动，真正把自己活成了一个IP，取得不俗的营销战绩。比如其在招股书中提到，为提升营销效果，公司推出了雪王与如洛天依、蛋仔派对等多个热门品牌和IP的联名和合作活动。同时雪王在中国主要社交平台上拥有自己的账号并与粉丝互动，自2019年起已举办多场冰淇淋音乐节。

据披露，截至最后实际可行日期，“雪王”及其非常出圈的“蜜雪冰城”主题曲的相关话题在主要社交平台上的累计曝光量分别超过87亿次及84亿次、B站上二次创作视频合计播放量超过1.63亿次、还有蜜雪冰城于去年8月推出的动画《雪王驾到》，以雪王为主角。截至最后实际可行日期，该动画的播放量已超过2亿次。

B站动画播放情况

在抖音，#蜜雪冰城话题也有超过291亿次的播放量，同时截至最后实际可行日期，蜜雪冰城在微信、抖音、快手、小红书、微博、哔哩哔哩等六大社交平台共拥有约4300万粉丝，“为中国现制饮品行业最多”。

如蜜雪冰城所说，“雪王已经成为了中国现制饮品行业中唯一一个超级IP。”

那么，蜜雪冰城围绕雪王主要进行了哪些方面的开发，同时秉持着怎样的策略呢？

一方面，IP被设计出来之后，除了线下主题店鲜明地采用IP形象进行设计、装置，蜜雪冰城还围绕雪王形象持续推出多样化的视听内容，例如主题曲、短剧、动画等。简单来说是增强IP形象的传播度，加深消费者印记，同时丰满IP形象和内涵。另外，随着IP逐渐深入人心，我们看到蜜雪冰城还围绕雪王进行文创、零食等一系列产品的开发，同时通过像是音乐节这样的方式更深层触及年轻群体生活娱乐场景。简单来说一方面是营销，另一方面是开发，涉及线上线下、消费者生活的方方面面。

蜜雪冰城也在招股书中提到，为加速品牌建设，企业还建立了完善的在线线下品牌营销矩阵。

在线上，蜜雪冰城通过社交媒体和创新性营销内容，打造雪王IP联动营销；在线下，蜜雪冰城通过大规模的门店网络，定期开展雪王巡游及围绕雪王开展的音乐节等活动，拉近与消费者距离。

通过持续深耕品牌IP，充分发挥雪王IP“超越饮品、融入生活”的文化属性，蜜雪冰城表示雪王已然成为了融入消费者日常生活的跨区域文化符号。

有关雪王IP的营销活动部分也确实很奏效。除了大幅传播了品牌形象，同时也带来销售数据的实际增长。譬如据招股书介绍，蜜雪冰城于2022年6月推出“雪王黑化”营销活动，在线和线下“雪王”形象变成黑色，为桑葚系列的新产品造势，其首月销量就达到了约2200万杯；还比如在2023年蜜雪冰城的5.20情侣节活动期间，蜜雪冰城开展了一系列在线线下的营销活动，实现在线宣传曝光共计约5.6亿次，5月20日全国门店终端零售额较上周同期提升了11.3%。

如其所述，深入人心的雪王形象带来的流量，广泛的门店网络和完善的营销矩阵，大大提高了蜜雪冰城的营销效率。

IP在其中所起到的作用，可见一斑。

图源网络

截至2023年9月30日，除了坐拥中国现制饮品行业最多的粉丝（头部社交平台），蜜雪冰城的会员量也达到了约2.15亿；月活会员在2023年9月达到约3800万。

得益于其营销策略，雪王在海外市场的影响力也持续开拓，招股书提到，截至最后实际可行日期，越南2023年六一儿童节的雪王绘画活动相关话题浏览量已经超过6600万次，有关“蜜雪冰城印度尼西亚” (#mixueindonesia)的话题在TikTok上的累计曝光量超过21亿次。

万亿饮品市场，蜜雪冰城持续“深耕”

2021、2022、以及2023前9个月，蜜雪冰城分别实现营收103.51亿元、135.76亿元和153.93亿元，同比增长121.18%、31.2%和46.0%；对应净利润分别为19.12亿元、20.13亿元和24.53亿元，同比增长202.53%、5.3%及51.1%；毛利率则分别为31.3%、28.3%和29.7%。

此外，蜜雪冰城的门店数量由截至2021年12月31日的20001家增至截至2023年9月30日的36153家，其中超过3.2万家在中国，还有约4000家在海外，遍及海外11个国家。

从“营收模式”来看，蜜雪冰城绝大部分收入来自于向加盟门店销售商品及设备。截至2023年9月30日，其超过99.8%的门店为加盟门店，剩下才是自营。其也通过自营门店及电商零售渠道直接向消费者销售其产品。

另外，市场规模和行业前景方面。据招股书介绍，未来，全球现制饮品市场还将持续增长，预计2022年至2028年的复合年增长率将提高至7.5%，市场规模到2028年增长至11147亿美元，占据全球饮料市场近一半份额。同时，中国和东南亚这样的新兴市场的快速增长是全球现制饮品行业加速增长的“重要引擎”。

具体来看，中国现制饮品市场的规模预计在2028年达到约11805亿人民币。

行业第一、未来的万亿市场规模之下。蜜雪冰城在招股书中提到中国现制饮品市场关键成功要素之一是强大的品牌声誉。

“头部现制饮品企业积极尝试IP内容创作，通过线下营销活动和线上社交媒体推广相结合的方式与消费者互动、提升品牌曝光度，塑造全民品牌形象......头部企业凭借品牌声誉建立的竞争优势是难以复制的。”

其的竞争优势之一便是“深入人心的标志性IP雪王”。这和蜜雪冰城品牌强势捆绑。 

蜜雪冰城认为雪王将其品牌和其他品牌区别开来。另外根据灼识咨询调研，在被问及中国现制饮品行业的超级IP时，有79.1%的消费者都选择了雪王 。

蜜雪冰城还将持续投资雪王IP。雪王对其业务运营至关重要，关联品牌知名度及业务增长。

但其在招股书中也提到，目前也有仿冒或模仿IP的情况出现，其需要在保持IP的知名度的同时，充分保护好其的知识产权。以此“保障”业务。

消费市场广阔，未来蜜雪冰城将如何持续打造品牌IP，以此为业务有效赋能，我们拭目以待。